หากพูดถึงแบรนด์รองเท้าที่มีโมเดลการทำธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และขยับขยายไปสู่การเป็น Lifestyle Brand นั่นคือการจำหน่ายสินค้าตัวอื่นที่สอดคล้องกับสไตล์ของแบรนด์ที่มีมาแต่ดั้งเดิม ที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักมากที่สุดก็หนีไม่พ้น รองเท้า TOMS รองเท้าที่ MenDetails เคยพูดถึงและแนะนำรองเท้าหลายรุ่นของแบรนด์ไปหลายครั้ง ด้วยโมเดลธุรกิจอันเป็นเอกลักษณ์ที่ช่วงหนึ่งมีหลายแบรนด์เอาเป็นแบบอย่าง นั่นคือ One for One
แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป แคมเปญนี้เริ่มไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร บวกกับปัจจัยหลาย ๆ อย่าง ทำให้ TOMS ต้องเปลี่ยนการดำเนินงานของตัวเองให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น พวกเขาปรับแคมเปญใหม่เป็นอะไร วันนี้เรามาเล่าเรื่องของแบรนด์รองเท้า TOMS อีกครั้ง ในวันที่พวกเขาต้องปรับตัวในยุคใหม่ครับ
รองเท้า TOMS จากโมเดล One for One ที่โด่งดัง…
TOMS เป็นแบรนด์รองเท้าสัญชาติอเมริกันที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 โดยนักธุรกิจชาวอเมริกันชื่อ Blake Mycoskie เขาหยิบยืมทรงรองเท้าของคนในประเทศอาเจนติน่า ประเทศที่เขาเคยเดินทางไปขณะแข่งขันในรายการ The Amazing Race รวมถึงยังกลับมาพักผ่อนอีกหลายครั้ง มาพัฒนาจนได้เป็นทรง Alpargata ซึ่งเป็นรองเท้าที่เบา ใส่สบาย เหมาะกับทุกสภาพอากาศไม่ว่าจะเดินเล่นหรือไปทะเล ส่วนอีกเหตุผลหนึ่งเพราะตอนที่เขาไปพักผ่อนที่นั่น เขาเคยอาสาช่วยแจกจ่ายรองเท้าให้กับเด็ก และพบว่ายังมีคนที่ขาดแคลนโอกาสอีกมากมาย ทั้งหมดรวมกันจึงเกิดเป็นไอเดียตั้งต้นที่นำไปสู่การกำเนิดแบรนด์ รองเท้า TOMS ในที่สุด
ด้วยความต้องการในการสร้างอนาคตที่ดียิ่งขึ้นอันเป็นไอเดียตั้งต้นของแบรนด์ ทำให้แบรนด์มีแคมเปญเพื่อสังคมหลายแคมเปญ และมาถึงแคมเปญและโมเดลทางธุรกิจที่ TOMS ถือว่าเป็นผู้บุกเบิก และโด่งดังที่สุดของแบรนด์ อย่าง One for One อธิบายง่าย ๆ คือ เมื่อเราซื้อรองเท้า TOMS 1 คู่ ทางแบรนด์จะบริจาครองเท้าให้เด็กที่ขาดแคลนรองเท้า 1 คู่ ซึ่งได้รับเสียงตอบรับอย่างดีจากลูกค้าทั่วโลก รวมถึงทางแบรนด์ก็พยายามผลักดันเรื่องนี้และเรื่องเกี่ยวกับสังคมอย่างเต็มที่ และในปีหลัง ๆ มา TOMS ก็เริ่มเคลื่อนตัวไปสู่สินค้าประเภทอื่น ๆ โดยที่ยังคงโมเดลธุรกิจเดิมของตัวเองไว้ ทำให้ TOMS ไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่คืออีกหนึ่งสไตล์ของผู้ชาย ที่เราเคยเขียนถึง แม้จะมีเสียงวิจารณ์อยู่บ้างว่านี่ไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ยั่งยืน เพราะไม่ใช่การแก้ที่ต้นเหตุ
…สู่การปรับเปลี่ยนเป็น กำไร 1 ใน 3 มอบให้องค์กรรากหญ้าเพื่อพัฒนาสังคมและชุมชน
หลังจากการดำเนินธุรกิจด้วยโมเดล One for One มาหลายปี ก็เริ่มมีตัวเลขปรากฏออกมาว่าโมเดลธุรกิจนี้ของ TOMS ยังไม่ตอบโจทย์ และไม่สามารถแก้ปัญหาอย่างยั่งยืนได้ ซ้ำร้ายยังส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจธุรกิจผลิตรองเท้าในประเทศที่แบรนด์นำรองเท้าไปบริจาคอีก
นั่นทำให้ในช่วงปลายปี 2019 หลังจากที่ประสบปัญหาภายใน TOMS จึงมีการ Rebrand ครั้งใหญ่ และหนึ่งในนั้นคือการตัดสินใจยกเลิกโมเดล One for One ของตัวเอง เพื่อไปสู่การสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นจากต้นตอปัญหาจริง ๆ เป็นที่มาของ “1/3 of profits for grassroots good” หรือ การนำกำไร 1 ใน 3 ไปมอบให้มอบให้องค์กรรากหญ้าเพื่อพัฒนาสังคมและชุมชน เป็นโมเดลใหม่ที่แบรนด์เชื่อว่าการบริจาคเงินให้องค์กรเหล่านั้นนำไปใช้ในกิจกรรมต่าง ๆ สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ยั่งยืนกว่า โดยมุ่งเน้นไปที่ปัญหาทางสังคมที่สำคัญในปัจจุบัน เช่น ปัญหาสุขภาพจิต หรือการสร้างโอกาสในการเข้าถึงต่าง ๆ ไปจนถึงเรื่องความเท่าเทียม และเรื่องสิ่งแวดล้อม
สอดคล้องกับการที่คนเจนใหม่อย่าง Gen Z มักจะออกมาผลักดันและเรียกร้องเกี่ยวกับปัญหาทางสังคมที่ตัวเองสนใจอยู่เสมอ การที่แบรนด์มีจุดยืนในเรื่องนี้ก็จะช่วยดึงลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้เพิ่มขึ้น แม้ว่าการยกเลิกโมเดลธุรกิจแบบเดิมจะทำให้ลูกค้าเก่าบางส่วนเลิกสนับสนุนไปบ้างก็ตาม แต่ในยุคที่ Generation ของคนกำลังเปลี่ยนผ่าน โลกไม่เคยหยุดนิ่ง การปรับตัวของแบรนด์ก็เพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่าในระยะยาว ทั้งในแง่ของผลประกอบการและการสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้นในสังคม
นี่คือเรื่องราวการปรับเปลี่ยนตัวเองของ TOMS ในยุคที่โมเดลเดิมของตัวเองนั้นไม่ตอบโจทย์มากเพียงพอ แม้โมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนไป แต่ความตั้งใจเดิมของแบรนด์ที่ต้องการทำเพื่อสังคมนั้นยังไม่มีเปลี่ยนแปลงครับ รวมถึงรองเท้าของแบรนด์นี้เองก็ใส่สบายมาก ๆ ด้วย เราเองก็อยากแนะนำให้คนที่ติดตาม MenDetails ลองซื้อมาใส่ดูครับ ที่สำคัญซื้อแล้วเรายังมั่นใจได้ว่าเงินของเราส่วนหนึ่งจะกลับคืนสู่สังคมเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน